Dans le monde acidulé des montres connectées, Fitbit a ses deux pieds posés sur la première marche du podium. La start-up californienne née en 2007 est pionnière dans le domaine des « traceurs d'activité » dont le but premier est de mesurer son activité physique tout au long de la journée (ou de la nuit). Enquête.
Fitbit, bracelets vendus entre 60 et 250 €, comptabilisent les pas, les escaliers gravis, les calories brûlées et/ou le rythme cardiaque. La société connaît une très forte croissance depuis quelques années déjà. Son chiffre d'affaires a presque triplé à 745 millions de dollars, en l'espace d'un an. Pour la première fois, le résultat net est passé dans le vert, à 131,8 millions $. Fitbit, qui a écoulé 10 millions de ses coachs électroniques, assure détenir, selon NPD Group, 85 % de parts de marché des trackers d'activité sur le nouveau monde.
L'aventure Fitbit ressemble à celles d'autres start-up de la Silicon Valley. James Park, son fondateur, étudiant d'Harvard en est sorti… sans diplôme ! Une véritable tendance, puisque l'absence de diplôme est un gage de réussite. Avant de se lancer dans l'entreprenariat, l'homme de trente-huit ans a passé un an chez Morgan Stanley, créant ensuite Epesi Technologie, société désormais défunte, avant de lancer Windup Lags, site de partage de photos cédé à Cnet en 2005.
D'où viens-tu, Fitbit ?
L'idée de Fitbit est issue d'un jeu vidéo.
« Je crois que j'ai été l'un des premiers acheteurs de la Wii. J'ai été fasciné par la combinaison capteur et jeu », confit James Park.
C'est son associé de toujours, Eric Friedman, avec lequel il a monté ses deux précédentes entreprises, qui l'a convaincu d'explorer le monde du sport. Passionné de cyclisme, Eric reste un pilier de Fitbit, où il occupe le poste de directeur technologique.
Mais la route est longue. Les bracelets doivent dépasser l'effet mode, une ephémèrité presque indéniable. Visiblement, beaucoup d'objets connectés terminent vite dans un tiroir. Si Fitbit a vendu 20 millions de bracelets depuis sa création, il ne compte que 6 millions d'utilisateurs actifs seulement. Le juteux business attire les convoitises. La start-up affronte des concurrents redoutable comme Garmin ou Jawbone, avec lequel elle est en litige sur des brevets, mais aussi des mastodontes de l'électronique grand public comme Samsung, LG, Microsof ou encore Apple et son Apple watch.
En 2015, le groupe à la pomme aurait vendu 8,8 millions d'exemplaires de sa première montre connectée selon les données de Juniper Research. Le cabinet de recherche estime qu'Apple s'arroge 51,5% des parts de marché puisque 17,1 millions de smartwatches se seraient écoulées sur l'ensemble de l'année 2015.
Lancée fin avril, la dite montre connectée aurait donc trouvée une cadence mensuelle de vente à peine supérieure à 1 million d'exemplaires. En mai dernier, la banque Morgan Stanley estimait que la montre connectée allait trouver preneur auprès de 36 millions de personnes sur sa première année d'exploitation, soit une moyenne de 3 millions d'Apple Watch par mois.
Moins ambitieux, Apple s'était, lui, contenté de se fixer un objectif pour l'année 2016 : vendre 24 millions de sa montre connectée, ce qui représente 2 millions de ventes mensuelles moyennes. Au mois de décembre dernier, une étude d'IDC évaluait à 13 millions d'exemplaires le nombre d'Apple Watch vendues sur 2015. Un constat moins sévère mais tout de même insuffisant pour qu'Apple soit à la hauteur de ses ambitions.
Si une menace existe, elle nous vient de Chine et de ses produits à bas coûts. Xiaomi, qui s'est lancé sur le marché en juillet 2014, a ainsi réalisé une spectaculaire percée. Le chinois aurait vendu 2,8 millions de bracelets dans le monde, se hissant à la deuxième place du secteur avec 24,6 % de part de marché, derrière Fitbit (34,2% de part de marché pour 3,9 millions de bracelets vendus), selon IDC. Il faut dire qu'avec des tarifs débutant à 16 euros, les produits Mi Band sont imbattables.
Coté en bourse
A presque neuf ans d'âge, les bracelets connectés sont entrés à la Bourse de New York, il y a six mois environ. En milieu de matinée sur le New York Stock Exchange, le titre gagnait quasiment 50 %, à presque 30 $. Le prix d'introduction avait été fixé à 20, valorisant la société de 4 milliards £ d'argent frais. L'opération avait offert l'opportunité à Fitbit de lever 732 millions $, devenant ainsi la troisième introduction plus importante depuis le début de l'année 2015.
Une successtory qui a témoigné de l'engouement des investisseurs pour les objets connectés, considérés comme le nouvel eldorado de l'électronique grand public. Il faut dire que les prévisions du marché étaient envoûtantes. A ce jour les cotations affichent des résultats en baisse. Mais au regard des fluctuations boursières que nous connaissons tous, le marché des « wearables », devrait tout de même atteindre 126,1 millions de pièces vendues en 2019, contre 19,6 millions l'an passé. Dans cinq ans, l'industrie pourrait rapporter 27,9 milliards.
Enjeux de séduction et piège
Les bracelets connectés Fitbit proposent de mesurer tous les paramètres de notre activité quotidienne. A défaut, quelques applications lambda doivent faire l'affaire.
« Le chiffrage du Fitbit », explique James Park, patron de la start-up française éponyme, « change totalement nos comportements » (faire du sport, surveiller son alimentation…), pour mieux « prendre en main la gestion de notre santé », en partenariat avec son médecin traitant, par exemple.
Émanant des fabricants d'objets connectés et de leurs partenaires commerciaux, ce discours sur l'amélioration du bien-être et l'autonomisation de l'individu apparaît séduisant, mais piégé selon les dires de certains. Tel qu'il se développe dans toutes les métropoles de la planète, le quantified self induit, au contraire une surveillance rapprochée de l'utilisateur :
« il peut avoir l'impression de maîtriser ses données directement, mais en réalité elles transitent systématiquement par le constructeur de l'objet connecté », explique Olivier Desbiey, chargé de prospective à la Commission nationale pour l'information et les libertés (Cnil).
Comment préserver le principe fondateur de l'habeas corpus (liberté fondamentale)?
« Les technologies de mesure créent l'illusion d'une libre appropriation par chacun de ses données corporelles », alerte de son côté le philosophe Eric Sadin, auteur de la Vie algorithmique. Mais, « les capteurs sont en réalité adossés à des applications qui collectent vos données personnelles en vue de les monétiser. On aboutit ainsi à la marchandisation de multiples séquences du quotidien ».
Vous effectuez à pied une partie de votre trajet domicile-travail, avec une halte au café du coin ? Vous préparez activement un marathon au parc ? Cela ne regarde pas que vous. Le philosophe s'inquiète : « L'abri se défait : l'intimité du sujet disparaît dans un monde à la fois panoptique et commercial. »
Qui a raison, qui a tort ?
De sa propre dépossession de soi, chacun doit expérimenter le phénomène, en s'équipant d'un de ces bracelets magiques et colorés et d'entamer un petit footing. En jetant un coup d'œil à son poignet, le coureur verra s'inscrire à l'écran, en temps réel, la somme des pas (ou des mètres) effectués. Le chiffre augmente très vite ; particulièrement jouissif, d'après les utilisateurs. Que soudain l'instrument se déconnecte, que la somme cesse de grossir, et curieusement le coureur se croit immobile – tel un personnage de Cartoon, à la fois gigoteur et statique. Comme si l'écran avait raison, comme si le chiffre, ultime autorité, l'emportait sur l'expérience vécue.
Face à ces nouveaux maîtres, qu'importent la subjectivité, seul compte ce qui se compte. Le reste devient quantité négligeable.
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