En ce début d'année, le Retail's Big Show (NRF) et la conférence Mobile First Look Strategy 2016 confirment bel en bien les tendances déjà cristallisées. Le brick-and-mortar traditionnel et le e-commerce vont repenser non seulement leurs technologies, mais aussi leurs business process et leurs modèles économiques. L'utilisation des « datas » sera au cœur des améliorations de la chaine logistique. Parmi les autres tendances : l'introduction de « SmartLabel » sur les emballages, l'utilisation intensifiée du beacon, des distributeurs automatiques basés sur la techno NFC, sans oublier la pub mobile et les opportunités infinies du marketing 24/7 sur des objets connectés. Ceux qui feront le meilleur usage des outils déjà disponibles rafleront la mise.
Notre état des lieux des dernières expérimentations « connectées » réalisées aux Etats-Unis.
« Charlotte Russe » : les applications mobiles, incontournables
Selon l'étude mondiale « Commerce connecté », réalisée par DigitalLBi en avril 2015, 90 % des achats se font encore dans les magasins et l'année 2015 fut celle de la transition vers le consommateur 100 % mobile. On assiste à ce que certains appellent « phygital » (physique + digital) ou « digical » en anglais (digital + local), qui consiste à intégrer de façon efficace les atouts du monde digital, le côté rassurant et l'immersion expérientielle du contact physique.
Le lien le plus direct avec le consommateur reste l'application mobile : on sait que 90% du temps passé sur le mobile est passé sur des applis et que précisément, ces applinautes sont aussi les meilleurs clients d'une enseigne. De plus, une appli permet de tester auprès des consommateurs de nouvelles formes d'engagement, sans rien devoir modifier à l'intérieur du magasin. Charlotte Russe (une enseigne de mode avec 540 magasins physiques aux Etats-Unis) en a fait l'expérience. En 2014, l'enseigne lançait son application mobile marchande qui en un mois a été téléchargée plus d'un demi-million de fois. Quels enseignements peut-on tirer de l'expérience un an après ?
- Les notifications ciblées ont augmenté le trafic et les ventes en magasin de 3,7 fois.
- 85 % des personnes ayant téléchargé l'appli acceptaient de recevoir des « push notifications » : leur taux de transformation sur-performe par rapport à d'autres formes de communication.
- Les clients aiment recevoir des offres exclusives, d'où le succès des réductions InStore réservées aux porteurs de l'appli, activables une fois présent dans le magasin.
- Revenus dans l'appli : + 321% comparé à une journée moyenne le mois précédent.
- Taux de conversion : + 42 %.
Macy's : une inconditionnelle de la technologie beacon
En 2016 la question n'est plus « Faut-il une appli mobile ? », mais « Comment encourager le maximum de ses visiteurs à télécharger son appli mobile pour se constituer une base d'utilisateurs suffisante ? » On ne peut que saluer le coup de génie de la chaine américaine Macy's qui a répondu à cette question en offrant à tous les visiteurs armés de smartphone une chance de gagner un million de dollars de prix… à condition de télécharger son appli, activée par des beacons.
En effet, après le succès des premiers tests menés pendant les fêtes 2014, Macy's avait déjà depuis le printemps 2015 installé des beacons aux endroits stratégiques de ces 700 magasins. Et le 27 novembre le groupe est passé à l'offensive. Ce jour, le Black Friday, qui le lendemain le Thanksgiving traditionnellement donne le départ de la chasse aux cadeaux de Noel, l'enseigne a lancé un Grand Jeu, « Macy's Black Friday Walk In and Win game », activé par des beacons. Un million de dollars a été redistribué en 3 jours sous forme de prix et de cadeaux : des séjours à New York, des shoppings offerts, etc.
L'intérêt de la technologie beacon combinée avec l'appli de l'enseigne, est de combler le fossé entre les informations client que l'enseigne pouvait collecter en magasin et celles collectées en ligne : le temps passé par le client dans un rayon, ce qu'il y faisait et ce qu'il n'y faisait pas, ce qu'il avait regardé pendant plus de tant de minutes.
Le mécanisme est très astucieux et si Macy's a pu en mesurer les effets immédiats sur son chiffre d'affaires, ses retombées se feront sentir bien au-delà de Black Friday. Grâce à cette plateforme, liée au CRM et aux beacons installés aux endroits stratégiques de ses magasins, l'enseigne va être en mesure de continuer à communiquer de manière personnelle et ciblée avec ses clients porteurs de l'appli mobile. Par exemple, quand ils franchissent la porte d'un Macy's, leur adresser des offres spéciales centrées sur leurs préférences, en fonction de l'endroit où ils se trouvent dans le magasin, leur proposer la création de wish lists, jusqu'à l'achat en m-commerce, pour les re-solliciter hors du magasin, sur d'autres canaux.
Walmart : une appli pour faire des économies
Un exemple dans un autre registre, mais tout aussi convaincant. En un an, l'application mobile de Walmart est devenue la première appli distributeur en nombre de téléchargements (24 millions en octobre 2015). Plus impressionnant encore, le nombre d'utilisateurs de l'appli a littéralement explosé, passant de 4 millions en juillet 2014 à 14 millions d'utilisateurs en aout. C'est à cette époque que Walmart a lancé Savings Catcher, une fonctionnalité qui transpose une habitude bien ancrée chez ses clients, celle de comparer les prix entre plusieurs enseignes, pour acheter au moins cher. Pour cela il suffit de saisir le numéro du ticket de caisse ou de scanner le code barre et l'appli Savings Catcher parcourt automatiquement la liste des articles achetés pour comparer leurs prix avec ceux annoncés dans les prospectus commerciaux diffusés par les enseignes de la région. Si Savings Catcher trouve un prix plus bas que celui réglé chez Walmart, le client reçoit une carte cadeau Walmart du montant de la différence.
L'économie peut représenter quelques centimes seulement, mais l'impact psychologique est significatif. Après avoir rempli leur chariot chez Walmart, les clients de l'enseigne prennent l'habitude de regarder dans leur appli le montant qu'ils ont économisé.
Neiman Marcus : expérience à 360°
En 2015 Neiman Marcus (42 magasins aux Etats-Unis), élu « Luxury Retailer of 2015 » par le site Luxury Daily, a mis en œuvre pas moins de 8 expérimentations de grande ampleur. Petit tour d'horizon inspirant.
- Appli « Snap. Find. Shop » pour tout trouver en un clin d'oeil
Le consommateur prend en photo avec l'appli un produit qui lui plait (dans un magasin, dans la rue, porté sur une personne…). L'appli retrouve ce même article ou un produit similaire sur le site de l'enseigne.
https://www.youtube.com/watch?v=Igx3klPoh2Q
- Des beacons pour une communication personnalisée
Le client ayant téléchargé l'appli est prévenu sur l'écran de son smartphone des opérations qui l'attendent à l'intérieur du magasin : un rendez-vous maquillage, la présence d'un designer, une promotion spéciale ou un défilé. De même, lorsque le client, dans le magasin, se dirige vers le rayon Joaillerie, une notification lui annonce qu'un designer célèbre sera présent dans 10 minutes sur le stand, pour une séance photos.
Pour le test, Neiman Marcus a utilisé le portefeuille mobile Apple Wallet. Seuls les utilisateurs de l'iPhone recevaient donc des « push notifications », mais l'enseigne entend généraliser l'expérience en utilisant cette fois-ci son appli pour deux raisons principales : rendre l'expérience accessible à tous ses clients et en conserver la relation au lieu de s'en remettre à un tiers. Neiman Marcus a placé 10 beacons par magasin, et le client ne reçoit qu'une seule notification par visite dans le magasin.
- Des tables interactives pour faciliter la recherche en magasin
La table permet d'accéder inStore à la totalité des produits vendus chez Neiman Marcus, en magasins et en ligne, de pouvoir ajouter des produits à sa wish-list et de les visualiser ensuite sur d'autres écrans (ordinateur, smartphone, tablette ou écrans connectés en magasin).
- Mobile Wallet pour faciliter le paiement
Cela permet aussi d'augmenter l'usage de la carte de paiement de l'enseigne. Le client intègre dans son appli mobile une ou plusieurs cartes de paiement (comme il a pu le faire déjà sur le site web). Lors du règlement en magasin il lui suffit de présenter la carte digitalisée et de valider la transaction en saisissant un code préalablement attribué.
- Des miroirs interactifs pour faciliter les essayages en cabine
Se voir dans la tenue sous différents angles, comparer plusieurs tenues entres-elles, envoyer la vidéo à une amie, avant de décider d'acheter le vêtement.
https://www.youtube.com/watch?v=nVYq4Rt8B9M
D'autres tests font également partie de ce test à grande échelle : Pinterest Commerce, qui permet aux consommateurs de commander des produits depuis Pinterest, la parution de son emblématique Catalogue de Noël 2015 sur appli mobile qui a fait le buzz, avec des exclusivités dévoilées uniquement dans l'appli et la livraison le jour même pour favoriser les achats d'impulsion et de dernière minute.
Rebecca Minkoff : retail 3.0
Plus d'un an après l'ouverture, en novembre 2014, du premier flagship à Soho, le succès de la marque Rebecca Minkoff se confirme avec l'ouverture des boutiques à Los Angeles, à San Francisco et à l'étranger. Leur particularité : c'est sur les larges écrans interactifs équipant la boutique que les clients (surtout les clientes) peuvent consulter les look-books de la marque, sélectionner les articles qu'ils veulent essayer et même demander un café ou une coupe de champagne offerts par la maison. Pour la commande de boisson un numéro de téléphone est demandé, il sera utilisé pour la communication entre la cliente et les vendeurs tout au long du parcours. Ensuite les vêtements et accessoires sont apportés dans la cabine d'essayage. Les clientes régulières sont reconnues grâce à leur numéro de téléphone et l'application installée sur leur smartphone s'active par les beacons. Les vendeurs, tous également équipés, peuvent en un clin d'œil visualiser leur historique.
Dans les cabines de larges miroirs, eux aussi interactifs, fonctionnent avec une couche de technologie fournie par eBay, partenaire des magasins. Chaque article apporté est reconnu grâce aux tags RFID. Les écrans projettent des vidéos, sources d'inspiration et idées, suggèrent looks et articles complémentaires. La cliente peut feuilleter l'écran pour voir l'article sous toutes les coutures, ajouter des articles, consulter les couleurs et les tailles disponibles, demander de lui apporter d'autres articles. Avec son application mobile et PayPal, la cliente peut régler ses achats dans la cabine même, ou, si elle n'achète rien tout de suite, créer une wish-list pour plus tard.
Pour la marque ce concept est une mine d'or de données consommateurs : les cabines d'essayage connectées savent tout sur les articles essayés, les tailles, les couleurs, les préférences. Ces données alimentent la création des collections futures.
De l'autre côté, la technologie permet aux clients d'accéder à une expérience inédite. Elle correspond à l'esprit des « millenials », à l'aise avec les écrans, même si d'autres générations ont généralement besoin d'être guidées au début. In fine, toutes les générations restent plus longtemps en boutique et le chiffre d'affaires ne cesse de croitre, dépassant même les prévisions.
Des enseignes promettent de tester de nouvelles idées en 2016. La digitalisation du commerce n'a pas encore atteint sa vitesse de croisière. Le service et l'expérience client seront le moteur principal du retail connecté.
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