Au fil du développement croissant de l'IoT, l'afflux de données engendrées par le phénomène modifie en profondeur les possibilités du marketing actuel et ne cesse de dévoiler de nouveaux axes d'innovation. Mais lesquels ?
50, 75, et même 200 milliards : Si les professionnels et industriels de l'IoT ne sont pas d'accord sur le nombre d'objets connectés présents sur le marché mondial à l'horizon 2020, tous partagent le même avis sur la question de l'impact de ce réseau à la taille croissante, pour ne pas dire exponentielle, sur le marketing.
C'était pressenti, c'est désormais une réalité : le marketing est à un tournant de son évolution. Ce n'est d'ailleurs plus une surprise pour les professionnels du secteur qui sont près de 80% selon le panel d'enquête de The Economist dans son rapport The rise of the Marketer, à estimer qu'une restructuration profonde est nécessaire pour adapter le marketing aux nouvelles attentes du marché et des consommateurs, où deux tendances se dégagent avec clarté : l'interface mobile personnalisée en temps réel et bien entendu, l'Internet des Objets.
Marketing et Internet des Objets : des destins liés ?
Développé avec le sponsoring de Marketo, le rapport de The Economist disponible ici affirme que près de la moitié des professionnels du marketing attendent des capacités grandissantes de l'IoT une nouvelle révolution pour le secteur à partir de 2020.
Le marketing, la vente, les services, la communication et les autres fonctions liées aux consommateurs se développent et se mélangent, à un tel point que nous ne sommes pas en mesure de savoir quelles formes prendront ces domaines d'activités dans cinq ans. (…) Je pense que les moyens qui seront prochainement mis à disposition des consommateurs, en lien avec la relation qu'ils peuvent entretenir avec une entreprise, ne ressembleront à rien de ce que nous pouvons voir actuellement. Jamie Moldafsky, responsable marketing chez Wells Fargo
Et pour cause : la pression accrue qu'exerce le développement de cette technologie et des capacités des objets connectés sur le marché actuel et à venir permet d'envisager un grand nombre de possibilités pour imaginer le marketing de demain.
Pour les collaborateurs d'Adweek, Matt Goddard offre une hypothèse pertinente. Président de R2integrated, il prévoit le développement de l'IoT dans le marketing en deux phases :
Dans la première phase, les marketeurs chercheront avant tout à améliorer l'expérience client en collectant massivement les données des consommateurs pour identifier de façon pertinente l'apparition spontanée de nouveaux besoins. En synchronisant les systèmes de récoltes de données et les services proposés, les professionnels du marketing seront en mesure de produire des équipements plus efficaces et au potentiel de commercialisation plus élevé.
Pas de surprise jusqu'ici. La deuxième phase théorisée par le chef d'entreprise comporte cependant une particularité : celle d'ouvrir ce système aux annonceurs pour former un réseau publicitaire unique.
Pour illustrer les deux phases, imaginez un réfrigérateur connecté, désormais devenu l'archétype de la domotique intelligente : l'une des capacités les plus attendues sur cet équipement est l'inventaire automatique des produits contenus dans le réfrigérateur. Plus besoin de listes de courses : votre réfrigérateur, une fois l'état des lieux fait de ses chambres de stockage, peut vous notifier directement les produits manquants ou en faible quantité sur votre smartphone.
Une fois avoir collecté, rassemblé et analysé suffisamment de données, vous saurez ce qu'achète les consommateurs, à quelle fréquence ils achètent et quel est le laps de temps nécessaire entre l'achat initial et le nouvel achat du même produit. Vous aurez à disposition toutes sortes de données personnelles, géographiques et démographiques correspondant à chaque détenteur d'un réfrigérateur connecté. C'est une véritable mine d'or pour le marketing. Matt Goddard, président de R2integrated.
Ce travail de veille opérationnelle correspond donc à la phase 1. La phase 2 consiste à offrir au consommateur des facilités de réapprovisionnement ainsi que la présentation d'un réseau publicitaire concernant les produits alimentaires. Dès lors, plusieurs solutions sont envisageables : le fameux interrupteur de commande, à l'instar de ceux proposés par Amazon, Dash, mais aussi une interactivité entre le réfrigérateur et le téléviseur du consommateur permettant au poste de télévision de diffuser des spots publicitaires ciblés en fonction du nombre de ressources disponibles. Vous achetez du lait avec votre service de paiement mobile dans votre épicerie de référence ? Votre smartphone pourra communiquer cette information à votre téléviseur qui s'abstiendra de diffuser toute nouvelle publicité en rapport avec du lait jusqu'à que votre réfrigérateur repère un bas niveau de ressources et vous en avertisse…via votre smartphone et votre poste de télévision.
Cette phase, en voie de développement, peut être d'après Matt Goddard l'origine d'une nouvelle source de revenus pour les créateurs d'objets connectés et plus globalement toute la chaîne professionnelle constituante du marketing. Pour être viable, cette phase se doit cependant d'être bien entendu limitée par le choix du consommateur d'être démarché de la sorte, et requiert également la mise en place d'un système permettant d'anonymiser les données ainsi qu'une totale transparence des professionnels concernant le procédé de récolte et d'analyse de ces informations.
Les autres axes d'innovations
Dans la course aux prévisions, la transformation du marketing digital ne cesse de faire des émules. Mainstreethost, une agence new-yorkaise spécialisée dans le secteur, consacre sur son blog un relevé des hypothèses les plus probantes concernant son avenir.
E-Marketer
Le site spécialiste du numérique s'appuie sur une étude publiée en juin 2015 par l'agence-conseil en technologie cloud 2nd Watch qui indique que près de 6 entreprises américaines d'information et de technologie sur 10 confient que les procédés IoT et cloud sont les pierres angulaires de leurs stratégies marketing.
Quid des raisons de son utilisation ? En premier lieu, on retrouve l'évident argument de la compréhension des besoins présents du marché et des consommateurs, mais aussi celui du fonctionnement de campagnes publicitaires et de promotions, tandis que 15% d'entre eux utilisent cet écosystème pour le fonctionnement des applications mobiles, pour une majorité de sondés qui affirment utiliser les trois procédés en même temps, signe de l'impact grandissant de l'IoT sur le marché.
Résultats : 43% des sondés affirment être satisfaits de l'efficacité de ces nouvelles techniques pour toucher leurs cibles, dont 27% soulignent l'extrême précision de ces outils pour arriver à leur but. D'après International Data Corporation, une autre entreprise de conseil citée par E-marketer, cette dynamique n'est pas prête de s'arrêter : avec 660 milliards de dollars d'échanges enregistrés en 2015, l'agence prévoit un montant avoisinant 1700 milliards d'ici 2020.
E-consultancy
Lors de l'interview d'Andy Hobshawn, responsable marketing de la plateforme IoT EVRYTHNG, la maison d'édition londonienne spécialisée dans le numérique s'attache dans son article à décrire l'impact que pourraient avoir pas seulement les objets connectés, mais également le packaging connecté.
Ce concept de produits intelligents met en lien le paiement connecté, et surtout l'expérience client vis-à-vis d'un achat. Un produit connecté, par exemple, pourra dès lors expliquer les bases de son utilisation via le relais sur votre smartphone d'une notice numérique, mais aussi donner accès à certains conseils pour optimiser ses fonctionnalités. Il pourra même procéder à un diagnostique interne et prévenir les affections le concernant, pour ensuite y remédier via la commande d'une nouvelle pièce, à l'image de la brosse à dents connectée Oral-B PRO 7000 qui est en mesure de prévenir son utilisateur de l'état de la brosse et les délais nécessaires à son remplacement.
Econsultancy pose également la question de la sécurité qui doit entourer de tels équipements. À cette question, Hobshawn propose l'établissement d'un écosystème au langage crypté : l'utilisateur d'un objet ou produit connecté possédera seul les identifiants pour l'exploitation de celui-ci empêchant d'autres personnes d'utiliser de façon abusive ces mêmes objets depuis leurs smartphones.
Adobe :
Adobe, le développeur de logiciel que l'on ne présente plus, revient largement sur le principe d'hyper-personnalisation émanant de l'Internet des Objets, jusqu'à en conceptualiser sa prochaine version sur son blog.
Les sources de contenus et de données nouvelles commencent à se connecter entre elles chaque jour. En 2020, 57 000 nouveaux “objets” seront ajoutés à Internet chaque seconde. Bientôt, la notion “d'objet” sera dépassée par la fulgurante montée d'un…écosystème entièrement intégré de données, de contenus et d'équipements hyper-personnalisées qui sera en mesure de redéfinir comment nous impactons et comment nous interagissons avec notre monde” Aseem Chandra, vice président of Adobe Experience Manager
C'est la naissance de l'Internet of Me, une vision personnelle et entièrement dédiée à nos besoins et nos goûts, modifiant en profondeur les arcanes de la relation client. Dès lors, le challenge sera de modeler des services, via la révolution de l'IoT, qui répondront avec la plus grande perfection aux besoins des consommateurs. À l'image de Netflix, qui dispose d'un service de plus de trois cents personnes pour lister les genres de films spécifiques grâce aux données clients, la révolution de l'IoT rendra les limites du marketing, de l'engagement client et la relation client plus difficiles à dessiner : l'influence de l'IoT sur le marché demandera aux annonceurs quoi qu'il en soit une omniprésence sur chaque support de communication, du smartphone à l'ordinateur en passant par la tablette pour maintenir un service et une confiance sans faille vis-à-vis des consommateurs.
Welcome to the machine
L'omniscience, c'est en conclusion la capacité que devront acquérir prochainement tous les professionnels du marketing pour être en mesure d'observer et d'interagir avec le client pour lui fournir un service qui se rapproche non seulement de ses exigences, mais aussi de sa vision personnelle du service.
En théorie, la tâche s'annonce moins ardue que prévu : le développement fulgurant de l'Internet des Objets et de l'interface mobile personnalisée en temps réel offre les armes adéquates pour tous les professionnels aguerris. La pratique s'annonce, comme toujours, cependant bien plus difficile à mettre en branle. Le point le plus important constitue, et toutes ces hypothèses, la clientèle et son caractère mouvant.
“Les consommateurs sont toujours en relation directe avec leurs smartphones et sont constamment en communication avec leurs amis, même lorsqu'ils regardent la télévision” Raja Rajamannar, responsable marketing chez MasterCard.
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