Du 21 au 23 septembre dans le cadre de la Paris Retail Week le Parc des expositions de la Porte de Versailles a accueilli les salons E-commerce et Digital (in) Store.
L'avènement du numérique transforme le commerce traditionnel, prélude à un avenir tout connecté : le papier, le magasin, le restaurant, le miroir, la cabine d'essayage, tout se pare d'un vernis IoT. Si le e-commerce semble déjà rentré dans les mœurs, la connexion du point de vente est encore dans un état embryonnaire, une promesse en suspens.
L'essentiel des innovations présentées à l'occasion du salon s'appuyait sur des technologies digitales traditionnelles. Nous parlons, ici, de beacon, NFC et RFID, mais aussi, et c'est à relever, de réalité augmentée.
Digital in Store : Les grands thèmes du moment
Quelques innovations ressortent plus particulièrement cette année :
- La mobilité. Dans le magasin : équiper les vendeurs avec de nouveaux outils, leur apprendre de nouveaux gestes. A l'extérieur : la connexion permanente et en temps réel avec son client pour un marketing toujours plus personnalisé et proximal.
- La signalétique digitale. Les écrans vont remplacer les supports traditionnels. Cela permet toujours de moderniser l'image de marque et dynamiser l'animation commerciale. L'affichage devient personnalisé à la demande, en fonction de critères choisis (moment de la journée, météo, localisation, etc.)
- Les éclairage LED / LIFI (light fidelity). Le LIFI est une technologie de communication sans fil basée sur l'utilisation de la lumière visible. Elle permet de transmettre des données tout en permettant de géolocaliser très précisement le consommateur sur le point de vente pour lui envoyer des promotions personnalisées. Carrefour teste cette technologie à Lille.
Parmi les expériences menées par de diverses marques et enseignes on devrait retenir :
- L'expérience Darty : Nao, LE robot humanoïde, qui accueille et conseille les clients en magasin Il se connecte aux objets, interagit avec le client et répond à ses questions et attentes. C'est un vendeur supplémentaire et, fait surprenant, pour certains clients il apparait moins intimidant et donc plus idoine qu'un humain.
- Le miroir connecté Samsung, présentée en exclusivité par Worldline, peut être utilisé comme une salle d'essayage virtuelle. Il reconnait le client (reconnaissance faciale) et permet de contextualiser le message, lui suggérer d'autres produits ou alerter le vendeur sur un problème de taille.
- Le lecteur de codes-barre « Connected kitchen » permet au consommateur de préparer sa liste de courses. Pour ajouter un produit, il suffit de scanner la code barre du produit avant de le jeter ou tout, par commande vocale, dire qu'il faut ajouter 3 kg de pommes de terre, le lecteur reconnaitra le produit en se basant sur vos habitudes d'achat. L'enseigne de distribution qui offre le lecteur à ces clients les plus fidèles, de son côté, collecte toutes les données et peut les analyser, y compris si le client achète chez un de ses concurrents. Big Brother is watching ! Présenté par Worldline, le produit se trouve en phase test chez Carrefour Belgique et la chaine Metro en France.
- La première brique du magasin connecté : le concept du Seamless Retail Store présenté par l'agence digitale Baobaz avec des vitrines intelligentes et le Social Mirror by Headoo qui permet d'immortaliser l'essayage du produit en cabine et de partager l'expérience, en temps réel, sur les réseaux sociaux. Cela rend le shopping plus ludique pour le consommateur et permet à la marque de collecter les données pertinentes, propres à son marché, et mesurer l'impact digital de l'opération.
Digital in Store : Les promesses des start-up
Parmi les innovations du Start-Up Village du Digital in Store 2015 nous avons aimé :
- Le marketing sensoriel par Deepidoo : qui participe à l'élaboration de l'identité sensorielle des enseignes en proposant de stimuler trois des cinq sens de leurs clients : l'ouïe, la vue, l'odorat. La DeepiBox, un mini-ordinateur pilote le fond sonore (musique et messages divers), les images projetées dans un magasin (vidéo, photo, logo…) et même la diffusion d'odeurs (parfum d'ambiance). Les dirigeants d'un réseau peuvent ainsi gérer à distance la diffusion de ces contenus audiovidéo-olfactifs dans l'ensemble de leurs points de vente.
- La réalité augmentée par SmartPixels : une technologie brevetée basée sur le projection mapping permet d'exhiber l'ensemble d'une gamme de produits sur un espace restreint et de faciliter le déclic d'achat. Le boitier SmartPixels se compose d'une partie hardware (projecteur et caméra) en plug&play et d'un logiciel qui calcule en temps réel la position de l'objet cible et calibre une animation scénarisée sur celui-ci.
- L'agence web « Décrocher la lune » qui propose la diffusion de web documentaires interactifs mettant en scène les produits pour améliorer l'expérience client et rendre encore plus agréable l'acte d'achat.
- La plateforme de démonstration pour les objets connectés Key One par Key Infuser : un bras robotisé qui présente les fonctions de l'objet en temps réel et un smartphone plus un écran intégrés à la plateforme permettent de mieux mettre l'objet en situation.
Digital in Store : Conférences et ateliers
L'agenda des conférences et ateliers de Digital in Store a été riche et a donné un éclairage spécifique à tous les grands axes du salon. Deux conférences méritent, à notre avis, une mention spéciale: sur l'utilisation des beacons et sur les défis du retail digital du futur.
Beacon : France versus USA
« La France a 12 à 18 mois de retard sur les beacons par rapport aux US »
C'est ce que nous a affirmé Daniel Dreymann dans sa conférence passionnante « Mobile in-store, applis et Beacon : s'inspirer du meilleur du retail américain », qu'il ne fallait pas manquer. Il analyse les retours des dirigeants américains et cite par exemple l'usage des beacons par McDonalds : afin activer ses clients sur mobile, la marque a crée son application « Réveil » qui tous les jours diffuse un contenu différent (une phrase, un coupon de réduction, une chanson, etc…). L'expérience s'est révélée efficace. Un autre exemple : la chaine de magasins Charlotte Russe qui utilise le « Fear Of Missing Out » pour inciter ses clientes à activer en permanence leur bluetooth. Résultat ? 90% des clientes ayant l'application activent leur bluetooth et sont donc exposées aux notifications proposées grâce aux beacons. Parmi les entreprises à suivre citons Walmart, Westfield Group et Simon Property. En bonus, voici un slideshare de
La digitalisation comme projet d'entreprise
La conférence « Digital In Store au service de la performance client », animé par Altavia Group avec la participation d'Olivier Godart, directeur E-commerce de Darty et l'agence Oyez, a été l'occasion de faire un point d'étape. Le passage au digital s'est imposé dans l'esprit aussi bien des distributeurs que des consommateurs. Mais la question fondamentale à poser avant toute innovation, notamment digitale, est toujours « Qu'est-ce que le client attend de l'enseigne ? »
Il existe plusieurs fantasmes liés aux projets de digitalisation :
1) Cela marchera nécessairement si c'est bien développé.
– Non, la solution doit surtout correspondre aux attentes du client. Le service marketing et IT doivent obligatoirement travailler ensemble dans tout projet de ce type.
2) Il faut commencer par un bon business plan et des spécifications détaillées.
– Non, avant de dresser un business plan et l'implémenter, il faut bien choisir le projet. Et pour bien choisir il faut en essayer beaucoup !
Quelles sont les leçons à tirer des dernières expérimentations digitales dans les points de vente ?
- La digitalisation doit être un projet d'entreprise et portée par la direction générale.
- Il faut apprendre sur des exemples et des projets qui n'ont pas marché.
- Tout projet innovant a besoin du temps pour convaincre. Il ne faut pas attendre un ROI immédiat, mais se dire que de petits projets qui s'accumulent mènent vers un grand succès.
- Les vendeurs sont importants, car leur adhésion à l'outil d'aide à la vente sera décisive pour son succès et, par conséquent, pour les résultats financiers.
- Beaucoup de tests se font dans les magasins, mais on ne voit toujours pas de déploiement massif. En effet, cela exige des investissements lourds : une grande partie du budget servira à équiper tous les points de vente de wifi. Pas de wifi, pas de digital.
- Quand une enseigne multiplie des tests en magasin, elle doit toujours penser : « Si cela marche, on va industrialiser ! » Il ne suffit pas d'utiliser le digital et les objets connectés pour faire un coup de pub. Il est nécessaire d'avoir une vision cross-canal, car grâce au digital on sait tout sur le client et donc on peut personnaliser l'offre pour augmenter le chiffre d'affaires.
Sur quoi pariez-vous pour les quelques prochaines années ?
- La réalité augmentée et ses multiples applications : faire vivre au client l'expérience de la conduite dans une voiture de luxe, de la visite d'une belle demeure ou d'un hôtel, faire ressentir les vibrations d'un grand événement culturel ou sportif, et même les revivre chez soi devant un grand écran – tels sont les défis qui nous attendent.
- Le contenu : il n'est pas nécessaire de créer du contenu nouveau, il faut exploiter en magasin le contenu déjà existant (créé pour Twitter, Facebook etc.).
Sur quoi faudrait-il travailler si l'on avait carte blanche et budget illimité : sur le wallet, le paiement mobile. Cela permettrait de payer immédiatement, en évitant l'attente en caisse.
En résumé, la première édition du Digital In Store est plutôt réussie, même si in fine le salon n'est pas très grand et n'est pas assez délimité du salon du e-commerce qui se tenait dans le même bâtiment. On a hate d'être l'année prochaine pour découvrir plus d'innovations connectées au bénéfice des enseignes et des clients. En attendant… Souriez ! Vous êtes trackés !
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