Le Harvard Business Review, prestigieuse revue issue de l'université d'Harvard spécialisée dans le monde de l'entreprise, s'est récemment intéressé à la question des relations commerciales, en particulier la relation clientèle, et ses changements attendus sous l'influence des technologies connectées et de l'Internet des Objets.
Ces changements, ils sont majoritairement incarnés par l'impact du Big Data et de l'IoT sur ce que constitue les Customer Relationship Management, ou CRM pour les amateurs d'acronymes. Connu sous le nom de logiciel de Gestion de Relation Client (GRC) dans l'Hexagone, ces programmes ouvrent aux entreprises les portes d'une nouvelle conception du marketing dit de « relationnel« , dont le but est d'accroître les ventes d'un produit ou service via la personnalisation de l'expérience d'achat, qui s'oppose au marketing traditionnel ou « transactionnel« , considérant la vente comme un rapport de force rhétorique entre le vendeur et le client. Pour quelles applications par les entreprises ?
Le marketing et l'IoT : une histoire de donnée
Certes, les logiciels CRM ne sont pas une innovation à proprement parler. Certes, il demeure des logiciels de gestion clientèle utilisés pour l'actualisation des bases de données appartenant aux entreprises. Cependant, leur portée a sensiblement évolué depuis : le flux croissant de données partagées par des équipements reliés à Internet fournit une quantité considérable d'information pour ces mêmes entreprises qui voient désormais d'un oeil nouveau les capacités allouées à ce genre de programme.
Cette question des capacités nouvelles de ces logiciels marketing est abordée dans les colonnes du Harvard Business Review par Ric Merrifield, expert en technologies innovantes et particulièrement de l'Internet des Objets. Cet ancien de Microsoft et d'Accenture s'attache à souligner l'impact nouveau des CRM rendu possible grâce au développement actuel du secteur du Big Data et de l'IoT : aujourd'hui, chaque détail concernant la procédure d'achat peut être connue, et même plus encore.
À présent, on peut savoir quand les consommateurs entrent dans le point de vente, combien de temps ils y passent, quels objets ils regardent, et pendant combien de temps. Quand un produit est acheté, des renseignements nous sont également fournis : combien de temps cet objet est-il resté en rayon, ou encore si ce même rayon est considéré comme attractif ou en retrait. En définitive, une quantité de données gigantesque est à disposition pour les entreprises afin d'affiner leurs stratégies marketing respectives.
Partant de ce constat et de ces analyses, Merrifield appuie donc sur l'importance grandissante et maintenant primordiale du principe marketing qui en découle, à savoir l'avènement de la personnalisation de l'expérience d'achat sur le marché.
En quoi consiste cette personnalisation de l'expérience d'achat ? Merrifield la conceptualise via le croisement entre l'outil de gestion que sont les CRM, qui capitalise les données clients d'une entreprise, et l'écosystème IoT de plus en plus présent dans notre environnement : les données produites par les objets connectés et donc captées par les entreprises peuvent dès lors être intégrées aux bases de données destinées aux orientations stratégiques, mais désormais aussi à celles relatives aux profils des clients, pour adapter, cibler et acquérir une pertinence d'offre B2C jamais vue.
Les logiciels CRM : le fer de lance marketing
Nous sommes en plein dans le principe de marketing relationnel : l'entreprise d'aujourd'hui ne peut plus se permettre de vendre seulement un produit ou un service, elle doit être en connexion avec son client, elle doit proposer une relation avec un prospect, elle doit, si l'on pousse le raisonnement à l'extrême, se personnifier pour être à l'image de ses clients, et devenir plus intime avec eux.
Cette pratique, qui tend à devenir une nouvelle habitude du marché, trouve deux pionniers au sens de Merrifield :
En premier lieu, Waze, l'application de trafic et de navigation communautaire. Propriété de Google, celle-ci use de l'immense quantité de données diffusée par ses abonnés pour la réinvestir dans un service adapté à chaque utilisateur : ainsi, chaque contributeur de Waze, grâce aux données qu'il transmet à l'entité centrale du service, accède à un service qui le reconnait et qui est plus à même de subvenir rapidement à ses besoins.
Mais l'exemple le plus parlant reste sans aucun doute la firme de Walt Disney, avec le développement de son projet de bracelet connecté, Magic Band. Objet d'un investissement massif de la part des studios, le Magic Band est attendu comme étant la pierre angulaire de la prochaine stratégie marketing de Disney : géolocalisable, celui-ci sera relié à une application dédiée, My Disney Experience, qui sera non seulement à même de vous renseigner sur des interrogations d'ordre général sur l'attraction choisie, mais aussi de vous proposer des activités jugées les plus pertinentes vis-à-vis de votre profil client, comme le meilleur trajet jusqu'à la prochaine installation, le chemin le plus court pour obtenir une collation ou un rafraîchissement.
Les capacités du bracelet ne s'arrêtent pas là : outre le fait de pouvoir servir d'identifiant électronique pour être en mesure d'utiliser les hôtels et les autres infrastructures, le Magic Band fera également figure de porte-monnaie digital, vous permettant de payer toute transaction effectuée dans le parc par son simple scan, mais aussi de notifier toutes les étapes de votre parcours dans l'enceinte du lieu.
En laissant une trace visible et enregistrée de son chemin, le consommateur laisse donc de précieux renseignements concernant une multitude de préférences qui lui sont associées : les attractions les plus appréciées, les points de vente les plus sollicités, tout autant d'informations qui, ajoutées à la base de données client et régulée par un logiciel CRM, affine donc l'offre que l'entreprise peut proposer à l'ensemble de ses clients.
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