Le marché montre connectée est très en vogue ces temps-ci. Pourtant ce marché n'est pas le plus évident à analyser. Va-t-il droit dans le mur ou se bonifie-t-il avec le temps ?
Un des premiers marché des objets connectés n'est autre que le marché montre connectée. Si la question du pourquoi vous traverse l'esprit, la réponse est assez simple. Comme l'explique le consultant Olivier Ezratty, “il faut différencier deux catégories de produits : l'objet yaourtière de l'objet brosse à dents”. C'est-à-dire que certains objets connectés sont conçus pour être utilisés quotidiennement alors que d'autres supposent un usage moins régulier.
La montre connectée comme le bracelet connecté font partie de la première catégorie. Leur rapide croissance sur le marché est logique : ils viennent s'inscrire dans une lignée de produits répandue depuis le début du XXe siècle. Seulement, cette réussite est à relativiser : l'année 2016 fut difficile pour la plupart des constructeurs, même pour les géants Apple, Samsung et Fitbit.
Le marché montre connectée, bracelet connecté : renouveau ou embellie passagère ?
Cette année, le marché montre connectée est reparti à la hausse. Les trois leaders ont su renouveler les produits phares avec l' Apple Watch 2, la Samsung Gear S3 ou l'arrivée de nouveaux modèles de bracelets Fitbit. Dans un même temps, deux acteurs pionniers de ce secteur ont disparu : Pebble et Jawbone.
Selon Strategy Analytics, le dernier cité a perdu sa place de leader avec 13,2 % (4,5 millions de ventes au premier trimestre 2016 contre un peu moins de 3 millions sur la même période en 2017), Xiaomi a pris la seconde position et Apple domine avec seulement 15,9 % de parts de marché au premier trimestre 2017.
Si l'on se concentre sur le marché montre connectée, Strategy Analytics analysait les résultats du dernier trimestre 2016, partageant le marché entre Apple 55 % de parts de marché, Samsung, 11,4 % et les autres.
Pour sa part, le cabinet IDC voit plus loin et se fait fi des difficultés actuelles. Sa dernière étude estime à 125,5 millions le nombre de wearables qui seront vendus en 2017, soit une hausse de plus de 20 % en un an. En 2021, ce chiffre passerait à 240 millions. Il prend non seulement en compte l'objet montre connectée, bracelet connecté, mais également écouteurs, casques et autres appareils à porter.
Ce sont finalement les vêtements connectés qui connaîtront la plus forte croissance avec un taux annuel de 76 % entre 2016 et 2021. En revanche, le marché montre connectée est le fer de lance avec 160 millions de ventes en 2021, soit un CAGR de 26 %, le marché du bracelet connecté, lui, stagnerait avec un taux estimé à 1,2 % par an. Ce dernier serait-il voué à la mort ?
Ne nous le cachons pas, ces chiffres sont pour la plupart discutables. En plus d'une confusion notable entre le marché montre connectée, bracelet connecté et marché wearable, les études reposent majoritairement sur des estimations. En effet, seul Fitbit délivre des chiffres détaillés sur les produits les mieux vendus. Apple conserve la discrétion sur ces données, tandis que Samsung ne détaille pas les résultats de son segment “Consumer Electronics”.
Derrière des chiffres nébuleux, deux vraies tendances de fond
Mais pour comprendre cette ambivalence, des chiffres ne suffisent pas. Il faut s'intéresser aux tendances en cours. Le quantified self connaît plusieurs courants et finalement le sport n'est plus le vecteur principal : c'est une belle niche.
La santé intéresse fortement les acteurs comme Apple, Nokia, Fitbit et le nouveau projet du fondateur de Jawbone. Il ne s'agit plus de donner des métriques aux porteurs, mais de lui fournir des indicateurs vitaux. Avec la croissance de certaines maladies chroniques, notamment le diabète, ce secteur devient critique et peut aider les patients à vivre normalement. Les personnes en perte d'autonomie sont également enclines à utiliser ces appareils assurant à leurs proches une sécurité supplémentaire.
Une autre tendance forte, le luxe. Avec l'augmentation du nombre de millionnaires dans le monde et la popularité des marques, les grandes maisons peuvent tirer bénéfice de ce secteur. Louis Vuitton a présenté dernièrement la Tambour Connected Watch, une tocante proposée à partir de 2490 euros en précommande. Armani a annoncé un modèle nommé Emperio Armani Connected en vente à partir du 14 septembre prochain.
Les horlogers suivent également ce phénomène. En tête, Tag Heuer qui a présenté les modèles Connected Modular 45 en partenariat avec Intel. À mi-chemin entre luxe et sport, le constructeur suisse vise une clientèle masculine aisée. Montblanc propose de son côté la Montblanc Summit Connected.
Alpina, Frédérique Constant, Rolex sont d'autres acteurs sur ce marché montre connectée. Bref, les exemples se multiplient avec des propositions tranchées : écran ou non, indépendance avec le smartphone, connexion légère pour conserver une très bonne autonomie, etc. Les choix esthétiques vont de pairs avec ces contraintes techniques.
Des évolutions technologiques au service de visions de la montre connectée
Les améliorations technologiques jouent en faveur de ces deux tendances. Cela se traduit par le renouvellement des systèmes d'exploitation qui animent ces dispositifs, à commencer par la sortie d'Android Wear 2.0 ou l'arrivée prochaine de l'Apple Watch OS 4.
Le gain d'une carte SIM pour certains produits, une autonomie généralement en hausse, un stockage des applications optimisées, fonctionnalité de paiement sans contact, l'intégration de capteurs de qualité médicale, etc. Autant de critères qui rassurent les acheteurs dans leurs achats.
Montre connectée : les start-ups au secours des grands groupes
Mais pour certains, l'avenir se joue dans des dispositifs hybrides où le bracelet de la montre serait connecté. C'est le projet de BioWatch, une startup suisse qui se propose de contrôler l'accès à son véhicule, à son compte bancaire, à l'ouverture de son domicile grâce à la lecture d'empreinte des veines. D'autres imaginent des matériaux flexibles qui feraient de la montre connectée un produit plus léger. Et nous n évoquons même pas les applications professionnelles de tels dispositifs !
Finalement, le consommateur est le seul juge face aux propositions des constructeurs. De nombreuses questions restent en suspens. Voici l'une des plus cruciale : quel geste sera le plus commun en 2020 ? Tourner le poignet ou mettre la main à sa poche ?
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