En octobre dernier, Gartner s'interrogeait sur l'avenir du commerce de détail, secteur qui vise à opérer une profonde modification structurelle de son mode de fonctionnement avec l'avènement des nouvelles technologies connectées et de l'Internet des Objets. Quelles sont les axes concrets de développement que nous pouvons attendre du monde de la vente dans un futur proche ?
La prestigieuse agence de conseil américaine, spécialisée dans le domaine de la haute technologie, oriente une nouvelle fois la réflexion sur les changements à attendre des innovations issues du marché des objets connectés. Imaginez un monde où la gestion du retail, où commerce de détail, serait totalement confié aux objets connectées : Quels avantages pour le consommateur et le détaillant ? Quels relations entretiendraient alors les acteurs traditionnels de ce marché en mutation ? Voici certains éléments de réponse.
Le Retail de demain : l'objet du Nexus des Forces
Pour définir ses axes de recherches et ses orientations théoriques du marché, Gartner propose un lexique particulièrement spécifique pour décrire les phénomènes et les mutations rencontrés au cours des études de fond développées. Derrière cette expression barbare, le Nexus des Forces, se cache la définition d'une convergence entre l'information produite par les secteurs de la téléphonie mobile, des réseaux sociaux, et des services cloud, qui tissent une plateforme réseau pour le business digital, nouveau point d'appui du marché dont la caractéristique est de s'épanouir en brouillant les frontières entre le monde physique et le monde numérique.
Pourquoi une telle expression ? Outre son caractère solennel, celle-ci décrit pourtant de façon très pertinente le phénomène de mutation qui est actuellement rencontré par l'industrie du retail.
Le rôle des points de vente physiques, comme les magasins, qui associent désormais le changement d'une manière de consommer via les nouvelles technologies telles que le cloud, la téléphonie mobile, les réseaux sociaux et le Big Data donne naissance à une nouvelle ère du business digital.
– Kelsie Marian, analyste chez Gartner.
Le ton est donné. S'il n'est pas nouveau d'assister à l'utilisation croissante des objets connectés et de l'IoT, voire même de la réalité virtuelle, pour optimiser les conditions de vente, comment appliquer de façon concrète cette technologie pour changer notre façon de consommer ?
Le Futur du Retail : 10 tendances pour demain… et aujourd'hui
Le cabinet new-yorkais PSFK, spécialisé dans les études de marché, nous livre certaines pistes à suivre. Dans son rapport dénommé « Future of Retail« , PSFK énonce chaque année dix tendances incontournables pour l'avenir du commerce de détail. Voici donc celle attendues pour 2016 :
1. Créer de la confiance
Le principe premier est donc de fournir des outils et des conseils avisés pour aider le consommateur à découvrir de nouveaux produits et lui permettre de choisir parmi toutes les possibilités la meilleure option adaptée à son style de vie ainsi que ses besoins.
Les méthodes d'applications : créer les opportunités pour les consommateurs de nouer un lien spécifique avec un produit en particulier pour déterminer le meilleur choix possible. Cette technique de l'Immersion Produit peut être couplée avec celle des Recommandations Guidées qui consiste à multiplier les solutions de services d'accompagnement et d'aide personnalisées automatiques pour un meilleur aiguillage du consommateur.
Entreprises à suivre dans l'exercice : Pirch (entreprise d'ameublement américaine), Sephora.
2. Éliminer les obstacles
Cette seconde tendance s'attache à optimiser le temps d'un prospect en lui permettant de dépenser un minimum d'effort lors de son parcours d'achat grâce à l'impact des nouvelles technologies connectées.
Les méthodes d'application : Multiplier les outils tout au long du parcours d'achat pour permettre au consommateur de découvrir plus rapidement et d'acheter plus facilement des produits préalablement rencontrés, et ce n'importe où. Pour gagner du temps, les prospects doivent être en mesure de planifier leur parcours et de repérer immédiatement leur point de vente : ils doivent pour cela disposer de services numériques adéquats, comme des applications utilisant les beacons (technologie de géolocalisation) présentes sur les smartphones. Autre exemple, promouvoir des services de reconnaissance client qui sauvegarderait automatiquement des préférences d'achat et de paiement.
Entreprises à suivre dans l'exercice : Starbucks, Mik Mak (premier réseau de vente vidéo via mobile).
3. Démocratiser le contact
En d'autres termes, s'ouvrir au consommateur pour lui offrir des avantages, des services pour une expérience nouvelle qui était autrefois trop exclusive ou trop chère à mettre en place.
Les méthodes d'applications : Opérer un rapprochement entre le prospect ou le client et les membres du staff d'un point de vente, pour une expérience du conseil personnalisé inédite. Les solutions qu'offrent les nouvelles technologies comme la réalité augmentée, virtuelle et la vidéo 360° sont également d'excellents arguments de vente, avec lesquels le consommateur peut associer une marque et un produit en particulier.
Entreprise à suivre dans l'exercice : Rebecca Minkoff (Prêt à porter) , Stitch Fix Service (Service de stylisme en ligne).
4. Reconnaissance et Personnalisation
Il s'agit de mettre en place des systèmes de reconnaissance pour agir sur l'historique d'achat et de préférences des consommateurs afin de façonner une expérience de vente toujours plus adéquate.
Les méthodes d'application : Elles reposent sur un service complet, via l'équipement du staff présent sur le point de vente pour déterminer les préférences des consommateurs, et ajouter ou actualiser leurs profils dans les bases de données clients. Cette actualisation permanente permettrait en outre de développer des plateformes réseaux reliées à des services clientèles qui seront en mesure d'anticiper les besoins futurs des consommateurs.
Entreprises à suivre dans l'exercice : Walgreen (service d'ordonnance et de livraison médicales à domicile), Moda Operandi (vente de vêtements).
5. Promouvoir la transparence
L'important est également de revendiquer une parfaite franchise avec les consommateurs concernant les politiques et les conditions de vente en vigueur pour les produits et les services sur le marché.
Les méthodes d'application : S'engager pour proposer aux consommateurs un contrôle sans limite de leurs informations personnelles et une utilisation optimale de celles-ci, et offrir un historique clair et détaillé des méthodes de fabrication des produits ainsi que de leur provenance.
Entreprise à suivre dans l'exercice : Amazon, Waitrose (enseigne de supermarchés).
6. Miser sur les partenariats
L'objectif est ici de créer un contenu inédit et de le proposer au consommateur via un partenariat entre deux sociétés aux corps de métier différents mais aux modes de développement et à la culture d'entreprise similaires.
Les méthodes d'applications : Construire un éco-système de partenaires et établir une large gamme d'avantages pour le consommateur sur les produits des marques collaboratives, et améliorer l'expérience de la vente en mettant en place des services premium communs.
Entreprises à suivre dans l'exercice : Virgin Hotels et Gap, Instacart (livraison alimentaire à domicile) et AllRecipes (réseau social de partage de recettes de cuisine).
7. Optimiser les produits
Vendre un produit, c'est désormais accompagner son propriétaire pour lui permettre de répondre à ses interrogations potentielles et lui permettre une utilisation optimale de son achat.
Les méthodes d'application : Créer des didacticiels destinés aux consommateurs pour leur permettre de prendre la pleine possession de leur produit, et les additionner à un réseau connectant une intelligence artificielle, des experts et conseillers ainsi que du contenu vidéo pour cibler chaque problème rencontré par le client de façon précise et lui adresser une solution rapidement.
Entreprise à suivre dans l'exercice : Patagonia (entreprise de vêtements techniques), Enjoy (entreprise de vente et d'apprentissage à domicile).
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8. Cultiver l'esprit communautaire
Les acheteurs d'un même produit doivent être désormais en mesure de partager leurs expériences et leurs compétences d'utilisation avec d'autres consommateurs pour former une communauté d'entraide génératrice d'échange et de communication autour du produit ou du service.
Les méthodes d'application : Mettre à disposition au sein des points de vente des espaces réservés à une clientèle consommatrice d'un produit où elle pourrait échanger des astuces et conseils autour d'un ou certains produits de l'annonceur avec d'autres clients.
Entreprises à suivre dans l'exercice : Björn Borg (entreprise de vêtements destinés à l'activité sportive) et son application Sprinter, Audi et son service Unite.
https://www.youtube.com/watch?v=XVXkaM7Cph8
9. Encourager la promotion
Cette tendance, bien ancrée dans le marché aujourd'hui, tend à s'accentuer de plus en plus : les consommateurs satisfaits sont désormais de véritables ambassadeurs des produits par le biais des réseaux sociaux. Encourager la diffusion de leurs savoirs et leurs ressentis sur un ou plusieurs produits est une promesse de plus-value promotionnelle non négligeable.
Les méthodes d'application : Mettre en place les conditions nécessaires pour permettre aux acheteurs de partager leurs avis et conseils sur tel ou tel produit à l'égard de nouveaux prospects, et dynamiser la communauté ainsi formée à l'aide de consultations régulières et d'opérations de grande envergure au sein des membres affiliés à la clientèle via les réseaux sociaux.
Entreprises à suivre dans l'exercice : Sony et son service First Flight, Chevrolet.
10. Apporter de la satisfaction
Enfin, parce que l'entretien d'une solide relation avec la clientèle est essentielle, une politique de récompense régulière via divers procédés peut conserver et même relancer un intérêt en berne de la part des consommateurs.
Les méthodes d'application : Délivrer une offre spéciale pour une frange de la clientèle la plus active et capitaliser sur les réactions issues de cette expérience.
Entreprises à suivre dans l'exercice : Kenneth Cole (Prêt à porter), Nike et son studio de fitness 45 Grand.
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Une tendance générale : la digitalisation de l'espace de vente
Le rapport PSFK précédemment évoqué, de même que les prévisions de Gartner, semble définir globalement un changement progressif de notre relation avec le commerce de détail, de par l'adjonction des nouvelles technologies. L'enseigne de retail est donc totalement à repenser : elle doit être, toujours au sens de Gartner, la pièce maîtresse d'une « stratégie de développement pour promouvoir l'efficacité et l'engagement des employés à travers un environnement numérique façonné par le consommateur et pour le consommateur« .
Si le retail est donc en passe de redevenir un marché viable et prospère après avoir été durement touché par le succès du e-commerce dans le monde entier, une question épineuse reste cependant en suspend : celle de l'automatisation des services. Pour Gartner toujours, Les directeurs de systèmes d'informations des principaux annonceurs basés sur le secteur du retail « doivent agir vite et en concert avec les progrès du marché pour répondre à l'émergence d'une nouvelle gamme de technologies capable de traiter une large palette de fonctionnalités qui peut à terme dramatiquement affecter le marché du travail ».
En même temps, la pression exercée par l'accroissement nécessaire des marges force les détaillants à ré-examiner les modèles existants de gestion des ressources humaines quitte à réduire de façon substantielle le nombre de collaborateurs, sans pour autant sacrifier leurs capacités à satisfaire les attentes des consommateurs.
Kelsie Marian, analyste chez Gartner.
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